Мамины Полуфабрикаты

«Мамины полуфабрикаты» — казахстанский бренд замороженных полуфабрикатов и готовой еды. Позиционирование бренда строится на сервисном обещании: гарантированный вкус, стабильное качество и экономия времени для семьи при каждом заказе. На момент начала работы бренд был хорошо известен в Казахстане с аудиторией более 100 000 подписчиков и устойчивой базой повторных заказов, и готовился к выходу на рынок Узбекистана.

‍

Бренд с аудиторией более 100 000 подписчиков и устойчивой клиентской базой в Казахстане принял решение о выходе на рынок Узбекистана. Задача звучала конкретно: обеспечить системный поток лидов с первых недель работы так же, как это работало в Алматы.

Сложность состояла в отсутствии данных о рынке. Бренд не знал узбекского потребителя: его поведение, вкусовые предпочтения, медиапривычки, отношение к полуфабрикатам как категории. Зайти в Ташкент, гастрономическую столицу региона с сильными кулинарными традициями, и продавать там манты и самсу как удобный сервисный продукт означало работать в условиях высокого культурного риска. При этом на подготовку к запуску оставалось две недели.

Работу начали с глубокого брифинга: изучили операционную и маркетинговую историю казахстанского филиала, посетили производство в Алматы, разобрали весь ассортимент, включая торты, о которых на старте никто не упоминал. Это дало понимание не только того, что продаётся, но и того, за что клиент реально возвращается. Бренд продаёт гарантию: одинаковое качество при каждом заказе, без компромиссов по ингредиентам. С этим пониманием мы вошли на узбекский рынок.

Первым структурным решением стал выбор платформы. В Казахстане коммуникация строилась через WhatsApp, в Ташкенте основным каналом оказался Telegram. Мы создали канал, который работал как прямой эфир производства: ежедневные публикации из цеха, свежая продукция с ценами, короткие сроки хранения как аргумент в пользу немедленной покупки. Канал одновременно формировал доверие и генерировал заказы.

Параллельно адаптировали сам продукт: первые отзывы показали, что казахстанская рецептура воспринималась как пресная, и после передачи обратной связи клиент скорректировал состав под вкусовые предпочтения узбекской аудитории. Запуск совпал с Рамаданом — вместо изначального плана оперативно разработали ифтар-сеты с финиками и водой, что создало правильное первое впечатление у мусульманской аудитории в момент, когда лояльность особенно важна.

Контентная стратегия строилась на недельных гипотезах: запускали формат, давали ему 5–7 дней и оценивали результат. Имиджевые тренды не сработали — охваты упали вдвое, заказов не прибавилось — и мы вернулись к live-формату, рецептурным рубрикам и АСМР-видео, которое на узбекском рынке тогда было новым. В таргете одновременно работало от 4 до 10 кампаний под конкретные офферы, средний чек удерживали через сеты с подарками. Отдельным инсайтом стала казахстанская диаспора в Ташкенте: прямое обращение к переехавшим из Алматы дало доступ к аудитории с уже сформированным доверием к бренду.

За три месяца Instagram-аккаунт набрал 10 000 подписчиков, ежемесячный охват вышел на 2 млн, ER составил 1,6%, объём продаж — от 1 500 долларов в день. Live-формат стабильно давал от 10 000 просмотров на публикацию, тогда как тестовые имиджевые тренды не превышали 5 000.

Бренд получил постоянный поток заказов и наработал клиентскую базу в Ташкенте без привлечения инфлюенсеров и с минимальным рекламным бюджетом. Культурные риски, с которыми компания входила на рынок, стали точками контакта с аудиторией. Проект заложил операционную и коммуникационную базу для дальнейшего масштабирования в регионе.